520丨亲密关系如何影baet365响版权意识、资源分配和社交营销策略？

　　baet365“5.20”，又称为网络情人节，这个节日的诞生反映了人们对爱情的向往。但除了爱情之外，作为一种社会动物，人们天然有着对于亲密关系的需要，也由此产生出多种多样的亲密感情，比如朋友间的友谊、家人间的亲情，对集体的归属感，甚至是那些接触不到的荧幕偶像也会让追星族们感到依恋，凡此种种不一而足。

　　处于亲密联结中的人们，会为迁就伴侣的习惯而改变消费偏好，会去下载没听说过的APP只为帮朋友抢张优惠券，会为喜欢的偶像买单日常用不上的周边商品……作为社会性动物，人们基于社会规范参加经济活动，他人的选择，他人的建议，他人的存在（甚至虚拟的存在）baet365，都与人们的体验和决策相伴相关。越来越多的基于消费者社交关系进行的营销活动应该有哪些考量？亲密关系中的利益分配遵循什么样的规则？北京大学光华管理学院市场营销学系副教授涂艳苹围绕亲密关系对人际情境中的消费者认知与决策、商家制定社交营销策略等方面进行了研究。研究表明：

　　人们与内群体成员之间会产生自我概念的重合，会影响人们对所有权或版权的认知，产生虚幻的所有权。

　　亲密关系可能会使人做出看起来更为“自私”但实际最优于集体利益的索取决策。

　　基于社交关系的营销应强化“社交属性”，淡化“交易属性”。这个听上去简单的道理目前并没有引起营销实践者的足够关注。

　　亲密关系的范畴是非常广的。传统意义上的亲密关系可能包括浪漫关系、亲朋友谊，但其实能让我们产生亲密感的对象不一定是人——比如陪伴左右的宠物，也不一定是我们在日常生活中能接触到的对象——比如荧幕上的偶像、小红书和B站上的博主，甚至都不一定是具有完整形态的“活物”——比如文学作品中的人物、由代码建构成的虚拟偶像，电影《Her》里面只拥有声音的操作系统。

　　学界早期对社会关系（Social Relationship）的研究大多关注双向的现实人际关系，但1956年，社会心理学家Donald Horton和Richard Wohl提出了拟社交关系（Parasocial Relationship）的概念，指大众与媒体角色（偶像名人、虚构性人物、网红、动画人物等）之间的单向拟社会互动。虽然人们无法从与拟社交关系的对象的互动中获得直接的反馈，但仍能够产生与双向互动时相似的情感体验baet365。

　　人们对亲密关系的需求是否是与生俱来的？涂艳苹倾向于给出肯定的答案，同时表示严谨的实证数据的获得充满挑战。她认为，人作为一种社会性的动物，对亲密关系的本能需求可能基于生存需求和存在意义需求两个方面。

　　一方面，追溯到原始社会，自然环境恶劣，生存空间和食物资源紧张，出于生存需要，渺小的个体需要依附其他个体或者说更强大的群体来获取食物，避免环境灾难。

　　另一方面，基本的生存需求被满足后，人们会更多地询问自己存在的意义——近年来，社交媒体上频繁出现的关于“虚无感”的讨论便是一个佐证。而个人存在的意义在很大程度上是他人赋予的：人们渴望被看见，被了解，被认同。

　　我们可以做一些简单的思想实验：比如，你希望独自登上珠穆朗玛峰却无人知晓，还是跟同伴一起训练跑完一场马拉松并把证书发在朋友圈？再比如，你希望拥有一枚2克拉的钻戒却永远不能展示给别人，还是拥有一枚1克拉的钻戒但能随时佩戴？虽然“人存在的意义是什么”是一个没有正确答案的哲学问题，但没有他人见证的存在是虚假的存在，是“不存在”。

　　人的自我意识归根结底是一系列经历和记忆片段的整合，即you are what you experience。因为亲密伙伴之间都有大量的共同经历和共同记忆，所以他们的自我自然而然会出现更多的交叠。

　　心理学家Arthur Aron及其合作者最早提出亲密关系中“自我和他人的表征重叠”（Close relationships as including other in the self，1991）。他们的研究指出，处于亲密关系中的个体会将伙伴的特质、知识、视角、成就等纳入到自我表征中，影响自我评价和体验。比如，如果伴侣是一个规避风险的人，人们自己也会慢慢变得更保守；如果有家人是医生，人们就会觉得自己在朋友圈中是更有健康知识的人；如果伴侣取得了职业上的成就，人们也会觉得自己与有荣焉——这常常导致人们对自己的工作懈怠。

　　人们与内群体成员（in-group members）之间也会产生自我概念的重合。所以，当神舟飞船的宇航员们进入登上太空，国人可能会说“我们登上太空了！”——虽然说这句话的个体大概率并没有登上太空。

　　这种认知重叠会广泛影响人们的日常经济活动，其中一点就表现为对所有权（ownership）的认知。在亲密关系中，人们往往会把对方的财产“据为己有”。虽然“共享”（shared ownership）是亲密关系的一个特点baet365，但有时候人们可能仅仅是拥有了虚幻的所有权（illusory ownership），会产生一些意想不到的后果。比如，家庭成员会理所当然地认为家庭资源是共有的，因此不加询问就处置他人的物品。一个家庭成员可能擅自把另一个成员的物品送人或者扔掉。在合租关系中，合租伙伴可能会不经许可就吃掉冰箱里别人的蛋糕。这样的行为，有可能是下意识的——吃掉别人蛋糕的人也许并不介意自己的蛋糕也被合租伙伴吃掉。

　　涂艳苹曾在知识产权（intellectual property; IP）领域探讨过人们对内群体成员的知识产权的虚幻的所有权的影响。她测试了人们（比如：北大学生）对于由内群体成员（比如：北京大学出版社）和外群体成员（比如：清华大学出版社）创造的知识产权产品（比如：一本教材）的支付意愿、对折扣的需求、以及下载免费盗版的倾向。结果发现，由于人们“觉得”自己“本来就拥有”内群体成员创造的知识产权，因此支付意愿更低、对折扣的需求更高、下载盗版的倾向更高。我们观察到，盗版在集体（vs.个人）主义文化的国家更普遍，可能与集体主义文化里的个人在自我概念上更“不分你我”，从而更容易混淆所有权有关。

　　毫无疑问，亲密关系中的成员更愿意为伙伴付出。但对称来看，这是否意味着亲密关系中的成员会索取更少呢？涂艳苹的研究The Friendly Taking Effect: How Interpersonal Closeness Leads to Seemingly Selfish Yet Jointly Maximizing Choice发现事实并非总是如此：亲密关系可能会使人做出看起来更为“自私”但实际最优于集体利益的索取决策。这种“利己”行为，是基于亲密关系中人们对集体总利益的关注。当一个决策有利于集体利益，尽管可能剥夺伙伴的部分资源，但人们仍更愿意选择总收益最大化的选项。这也被称之为“善意索取效应”（the Friendly Taking Effect）。

　　“善意索取”产生的原因大体上有三个：第一，资源可以再分配。亲密成员更在乎首先将蛋糕做大，而非谁能得到多少。第二，延迟性的互惠。亲密成员之间将有更多的机会以其他方式进行回报和补偿。第三，心理认知上的差异。人们更容易获得来自亲密伙伴的宽恕；并不在意在亲密之人中留下“自私”的印象；能够用更大的总利益证明自私的分配是合理的等。

　　同理，亲密关系中的给予行为，也部分受到“自我-他人”模糊边界的影响。当人们给予亲密伙伴物资时，人们会觉得自己的物资并没有流失，而是仍然存在于“我们”这个集体中，因此人们有更高的给予意愿。

　　亲密关系中的资源配置是观察社会经济活动的一扇窗口。从人与人，到人与组织、再到组织与组织，资源配置常常涉及 “效率”与“公平”的权衡。涂艳苹认为，当亲密度越高，人们对效率的偏好会更高于对公平的追求；组织中也是如此，一个具备高度凝聚力的组织，更有可能倾向对效率的追求，人们对局部的不公平也更宽容。

　　在亲密关系的对象、空间和形式不断拓展的背景下，新一轮社交红利被释放，商家们的社交营销策略也如雨后春笋一般遍地开花。从“口口相传”的好友推荐机制，拓展到明星代言、KOL种草、朋友圈广告、直播间带货等形形的营销方案。商家对社交营销渠道趋之若鹜，社交媒体平台成为品牌营销的主阵地。

　　在营销实践中，商家青睐的“好友推荐”机制，就是利用社交网络进行获客的方式。比如，“邀请好友安装本App，获得5元奖励！”，但这样的社交获客方式的参与度并不高。涂艳苹分析到，这是因为人们对友谊关系的定义本不包含利益交换，但“好友推荐”活动却奖励消费者通过自己的友谊关系获得经济利益，使得单纯的友谊关系，变成了“销售与客户”的交易关系。这种身份的不兼容阻碍消费者发送好友推荐。

　　那么，怎样才能降低消费者感受到的“友谊-交易”冲突呢？涂艳苹的研究“I Will Get a Reward, Too”: When Disclosing Referrer-reward Increases Referring提出，在自己和朋友都能得到奖励的前提下（这也是大多数好友推荐项目的设置），比起隐藏个人利益（如：“下载本App，你将得到5元奖励！”），将现有消费者自己能得到的奖励诚实地写进邀请信息（如：“下载本App，我们都将得到5元奖励！”），反而更能引导现在的消费者发送邀请。这是因为，第一，诚实披露是友谊关系下的行为规范。第二，对个人利益的披露能影响到人们对“好友推荐”活动的性质的感知。“我们都能得到奖励”强调了自己跟好友是同盟，去共同赢得公司奖励；而“你能得到奖励”显得自己和公司是同盟，说服好友进行购买。然而，对美国50个使用“好友推荐”的大型公司（银行、酒店、共享出行、时尚）的信息披露机制的调查表明：不到20%的公司在邀请信息里披露了推荐人的利益。

　　在更广泛的意义上，如何提升社交营销的有效性？涂艳苹建议，基于社交关系的营销应强化“社交属性”，淡化“交易属性”。比如，与其强调金钱奖励，不如强调“与朋友一起使用的乐趣和便利”。这些听上去很简单的道理却并没有在营销实践中被足够地实施。

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